เว็บไซต์ B2B มี Traffic แต่ไม่มี Lead เกิดจากอะไร?

รายงานบอกว่าเว็บไซต์มีผู้เข้าชมเพิ่มขึ้น แต่ทีมขายยังได้รับคำสอบถามน้อย หรือคำสอบถามที่เข้ามาไม่ตรงกับบริการที่บริษัทต้องการขาย ปัญหานี้ไม่ควรสรุปทันทีว่าปุ่มติดต่อไม่เด่นพอ ผู้เข้าชมอาจยังไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย ยังไม่เข้าใจบริการ หรือส่งข้อมูลมาแล้วแต่ไม่มีใครรับช่วงต่อ

สำหรับเว็บไซต์ B2B ควรแยกการเข้าชม ความสนใจ การติดต่อ และโอกาสขายที่ทีมดำเนินการต่อได้ออกจากกันก่อน จึงจะรู้ว่าควรปรับการหาผู้เข้าชม เนื้อหาบนเว็บ หรือกระบวนการขาย

เริ่มจากนิยาม Lead ให้ตรงกัน

การเข้าหน้าเว็บไซต์ยังไม่ใช่ Lead การคลิกปุ่มติดต่อบอกเพียงว่าผู้ใช้แสดงความสนใจ ส่วนการส่งแบบฟอร์มสำเร็จคือการสอบถามหนึ่งรายการ ซึ่งอาจตรงหรือไม่ตรงกับลูกค้าเป้าหมายก็ได้

ก่อนวิเคราะห์ตัวเลข ให้การตลาดและฝ่ายขายตกลงร่วมกันว่าคำสอบถามแบบใดนับเป็น Lead ต้องมีข้อมูลขั้นต่ำอะไรจึงรับเรื่องต่อได้ ใครรับเรื่อง และจะบันทึกผลว่าเหมาะสมหรือไม่อย่างไร

ตรวจ 5 จุดที่ Traffic อาจไม่กลายเป็น Lead

1. Traffic: คนที่เข้ามาใช่กลุ่มที่ต้องการหรือไม่?

ดูว่าผู้เข้าชมมาจากช่องทางและหน้าใด แล้วเทียบกับบริการเป้าหมาย บทความให้ความรู้ทั่วไปอาจดึงคนอ่านจำนวนมาก แต่คนเหล่านั้นยังไม่มีโจทย์ซื้อ ขณะที่หน้าบริการซึ่งมีผู้เข้าชมน้อยกว่าอาจนำไปสู่คำสอบถามที่ตรงกว่า

Google Search Console ช่วยดูคำค้นและหน้าที่ได้รับคลิกจาก Google Search ได้ แต่ข้อมูลนี้บอกการค้นพบเว็บไซต์ ไม่ได้บอกว่าผู้เข้าชมกลายเป็นลูกค้าแล้ว (แนวทาง Search Console ของ Google)

2. Intent: หน้าปลายทางตอบคำถามที่พาคนเข้ามาหรือไม่?

คนที่ค้นหาวิธีแก้ปัญหาอาจต้องการเกณฑ์เปรียบเทียบก่อน ส่วนคนที่ค้นหาผู้ให้บริการอาจต้องการขอบเขตงาน ขั้นตอน และวิธีเริ่มต้น หากหน้าเดียวพยายามตอบทุกคนด้วยข้อความขายทั่วไป ผู้เข้าชมอาจไม่พบคำตอบที่ต้องใช้ตัดสินใจ

3. Trust: มีหลักฐานให้ประเมินความน่าเชื่อถือหรือไม่?

ผู้ซื้อ B2B มักต้องอธิบายทางเลือกให้ผู้อื่นในองค์กรพิจารณาด้วย เว็บไซต์จึงควรมีข้อมูลที่ตรวจสอบได้ เช่น ขอบเขตบริการ วิธีทำงาน คุณสมบัติทีม เงื่อนไข และตัวอย่างผลงานที่ได้รับอนุญาตให้เผยแพร่ ไม่ควรใช้โลโก้ลูกค้าหรือตัวเลขผลลัพธ์ที่ยังยืนยันไม่ได้

4. Conversion: ผู้สนใจรู้ขั้นตอนถัดไปและทำได้สะดวกหรือไม่?

ปุ่ม “ติดต่อเรา” อาจกว้างเกินไปสำหรับคนที่ยังไม่พร้อมขอใบเสนอราคา ลองจัดขั้นตอนตามความพร้อม เช่น อ่านขอบเขตบริการ เตรียมข้อมูลโครงการ หรือขอนัดพูดคุยเบื้องต้น ตรวจด้วยว่าลิงก์และแบบฟอร์มใช้งานได้บนมือถือ และช่องที่บังคับกรอกจำเป็นจริงหรือไม่

Google Analytics มีแนวทางดูเส้นทางตั้งแต่เข้าหน้า ดูแบบฟอร์ม เริ่มกรอก จนส่งสำเร็จ เพื่อหาว่าผู้ใช้หยุดที่ขั้นใด (คู่มือวัดผลแบบฟอร์มของ Google) หากกำลังทบทวนโครงสร้างหน้า สามารถดู ขอบเขตบริการพัฒนาเว็บไซต์ของ ARISZA เป็นข้อมูลประกอบการประเมินผู้ให้บริการ

5. Sales readiness: เมื่อมีคำสอบถามแล้ว ทีมรับต่อได้หรือไม่?

เว็บไซต์อาจส่งคำสอบถามได้ แต่ข้อมูลไม่ถึงผู้รับผิดชอบ ตอบกลับช้า หรือไม่มีการบันทึกว่า Lead เหมาะสมเพียงใด ควรทดสอบเส้นทางจริงตั้งแต่กดส่ง จนถึงการแจ้งเตือน การรับเรื่อง และการติดตามผล หากใช้เครื่องมือวัดผล ควรแยกเหตุการณ์ส่งคำสอบถามออกจากสถานะที่ฝ่ายขายประเมินภายหลัง (เหตุการณ์สำหรับ Lead Generation ใน Google Analytics)

วิธีตรวจแบบสั้นก่อนเพิ่มงบ Traffic

1. ระบุผู้ซื้อเป้าหมายและคำสอบถามแบบที่ฝ่ายขายรับต่อได้
2. ดูหน้าและช่องทางที่นำคนกลุ่มนั้นเข้าสู่เว็บไซต์
3. ตรวจว่าหน้าปลายทางตอบเรื่องความเหมาะสม ขอบเขต และหลักฐานหรือไม่
4. ทดลองเส้นทางติดต่อจริงบนคอมพิวเตอร์และมือถือ
5. ตรวจว่าคำสอบถามไปถึงใคร และฝ่ายขายบันทึกผลอย่างไร
6. ปรับจุดที่พบปัญหาทีละส่วน แล้วเปรียบเทียบข้อมูลในช่วงเวลาที่เหมาะสม

วิธีนี้เป็นกรอบวิเคราะห์ ไม่ใช่สูตรที่รับประกันจำนวน Lead การเปลี่ยนปุ่มหรือแบบฟอร์มเพียงจุดเดียวอาจไม่ช่วย หากต้นเหตุอยู่ที่ผู้เข้าชมไม่ตรงกลุ่มหรือข้อเสนอไม่ตรงความต้องการ

ควรปรับเว็บไซต์ก่อน หรือเพิ่ม Traffic ก่อน?

หากผู้เข้าชมส่วนใหญ่ไม่ตรงกลุ่ม ควรทบทวนช่องทางและหัวข้อที่ใช้ดึงคนเข้าเว็บ หากกลุ่มเป้าหมายเข้ามาแล้วแต่ไม่พบข้อมูลเพื่อประเมินบริการ ให้ปรับเนื้อหาและโครงสร้างหน้าที่เกี่ยวข้องก่อน หากมีการติดต่อแล้วแต่ฝ่ายขายรับต่อไม่ได้ ให้แก้กระบวนการรับเรื่องร่วมกัน

ผู้อ่านที่ต้องการแนวคิดเพิ่มเติมเรื่องเว็บไซต์ที่พาผู้สนใจไปสู่ขั้นตอนถัดไป สามารถอ่าน บทความ Sales-Oriented Website ของ ARISZA แล้วนำแนวคิดมาประเมินกับวงจรซื้อ B2B ของตนเอง ไม่ควรถือว่าเว็บไซต์รูปแบบเดียวเหมาะกับทุกธุรกิจ

หากตรวจแล้วพบปัญหาทั้งข้อมูลบนเว็บไซต์และเส้นทางติดต่อ ควรเตรียมตัวอย่างหน้าที่มีปัญหา คำถามจากลูกค้า และข้อมูลคำสอบถามจริงก่อนหารือกับผู้พัฒนา สำหรับองค์กรที่ต้องการประเมินขอบเขตงานกับ ARISZA สามารถใช้ ช่องทางติดต่อ ARISZA เพื่อเริ่มสนทนาเรื่องเว็บไซต์ได้